一、整体概述

“故宫以东”是在文旅融合大背景下，北京市东城区文化和旅游局在区域旅游品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试，是东城区全新推出的区域文化旅游目的地品牌。

东城区有全北京1/3的文物保护单位，有故宫、天坛等历史悠久的文化遗产旅游区；有前门、王府井、南锣鼓巷等文化商务休闲区；还有胡同、四合院、老字号、传统工艺等民俗文化体验项目。根据北京市总体规划，核心区要降低密度、提升质量，东城文旅面对的课题不再是吸引更多的游客，而是提供更好的旅游公共服务、更好地展现城市文化风貌、更好地引导消费升级。“故宫以东”是东城区开启“文旅融合”新大门的金钥匙，东城区文化和旅游局致力于打造良好的营商环境，支持驻区企业弘扬传统文化，使文化和旅游资源变成可看、可听、可走、可体验、可回味的生活方式。

二、全案分析

1.背景

世界级的大城市，越来越多地以方位名词来作为文化坐标，形成了一批具有代表性的文化旅游新名片，它们无一例外地将发展方向定位在了以书店、画廊、音乐厅、美术馆、博物馆、综合艺术中心等文旅融合的产品上，并因此成为城市功能转型的文化新地标。伴随着这些文化新地标的发展和崛起，带有地理方位的名词一时成为卓尔不群和时尚文化的代名词。

2.创意策略

2018年12月18日，在故宫博物院文创馆紫禁书院，北京市东城区旅游发展委员会召开“故宫以东”品牌分享会，标志着“故宫以东”区域旅游品牌正式向国内外游客推出，这一整体品牌的形象和气质获得官产学研各界高度评价和一致认可。

·产品包展现全面东城

2018年12月，第一季“故宫以东”系列主题产品包问世。区内“吃住行游购娱”产业链条的各种资源被梳理包装成“寻迹”“跃动”“腔调”“骑迹”四大系列，“我家住在紫禁城”“漫步中轴线”“小鬼当家”“网红日记”“夜行动物”“最佳视角”等22个主题，从不同维度全面展示区内文、商、旅资源。系列主题产品包不仅展示了北京东城区传统且深厚的历史文化类资源，还包罗了大量或新兴或网红、或文艺或个性的文化及消费类场所，每个主题的名字都十分形象生动，直接勾画出该主题面向的客群画像。为了方便业界查阅和使用，每个产品包细分景点、酒店、餐饮、娱乐等类目，旅游从业者在设计线路和行程的时候可以直接按照产品气质进行筛选。

2019年初，“故宫以东”与打造精品生活方式的平台“寺库”联手, 推出“时间设计师”的概念，即不同领域的专家在一个周末48小时的时间里带领游客深度感受东城区的文化旅游魅力，“带你用乐高了解古建”“在故宫制造时间定格回忆录”“在天坛来一场‘天’字游戏”“在东交民巷梦回民国”等30余个“故宫以东”系列旅游线路及产品顺利上线，形成了一批具有国际品质的特色产品。

·联手各类平台契合现代生活

“故宫以东”与Airbnb爱彼迎平台合作打造“体验匠心”非物质文化遗产旅游示范项目，遴选及培训区内10项非遗体验项目进行旅游体验化包装，形成了文化内涵丰富、互动性强的“非遗”旅游新产品，面向全球销售及展示，发掘非遗项目的文化价值和市场价值，实现非遗文化活化利用。

东城区文化和旅游局联手包括金茂万丽、王府井希尔顿、王府半岛酒店、丽晶酒店、东苑戏楼、古城老院及王府中环内多家餐厅在内的13家五星级酒店及品牌餐饮，共同推出“故宫以东”下午茶。“传国宝玺”“翠玉白菜”“琉璃如意”，甚至是王府大宅门前的石狮子，都神奇地出现在了各商家的茶点中，客人可以坐在四合院餐厅中品茶，也可在能看到故宫或景山的酒店中度过悠闲的午后时光。

与中青旅研学事业部共同研发“故宫以东”文化主题研学旅行课程，与区内红色旅游、亲子旅行等资源深度合作，以中小学生综合社会实践、研学旅行、游学客户、亲子客户为主要目标客户群，开发该系列体系下的校内外活动学习类旅游产品。

·连接文商旅多方资源开拓市场

借“嘉德春拍”之机，2019年5月25日至6月9日期间，东城区文化和旅游局联手中国嘉德举办了“故宫以东”艺术品交易文化旅游季。活动发挥政府引导作用和驻区文化企业优势，创新政企合作模式，精心打造了以嘉德艺术中心为原点的“5分钟文化艺术圈”，通过看展览、听讲座、品咖啡、忆历史、读文学、赏戏剧等方式轻松体验“一站式”高品质文艺生活，包括王府中環、金宝汇、华尔道夫、励骏酒店、金茂万丽、大董、天乐园创新京剧体验等在内的37家商业综合体、高端酒店、品牌餐饮、文化机构均深度参与，多个文化体验项目和商业消费活动围绕“故宫以东·艺术臻享”主题逐一展开，以此延长艺术品交易活动消费链条，提升商业综合效能和区域文化体验度。

3.传播亮点

·创新传播理念

东城区注重用互联网思维“讲好东城故事”。2017年“17小时寻找北京”超长不间断网络直播展示了区域特色文旅资源和文化情怀，微博互动达到5.1亿次，成为现象级旅游营销事件。2018年“18小时寻找北京”再掀热潮，海内外传播成效显著。“骑迹东城”“券游东城”“爱购东城”“爱上东城十大理由”等特色文旅品牌和主题产品已具有一定知名度。

·“19小时寻找北京”特色营销

2019年，东城区为进一步深入打造区域文化旅游品牌，推广辖区优质文旅产品资源，通过推进“文化+”“旅游+”建立超链接，拓展文化东城的内涵与外延，发挥国家公共文化服务体系示范区作用，展现首都核心区旅游文化魅力，巩固区域文旅品牌影响力。举办的“19小时寻找北京”目的地营销活动，以VLOG和短视频的形式依托新浪微博、北京电视台以及国内外20多家媒体，在2019年10月24日05:00—24:00的19个小时陆续发布19种古都北京新体验。

“19小时寻找北京”结合新中国成立70周年的时代背景，以“变与不变”为主题，从文旅的角度去寻找这个城市在旅行体验、文化风貌、生活方式等各方面传承下来的和正在创新改变的点和面。自媒体“大V”们通过趣味性的视频解读，将人们对这座城市的不懈努力和美好向往呈现在网友面前，带来不同凡响的视觉体验，领略东城区深厚文化魅力，弘扬传统文化，增强文化自信，推动区域文旅经济发展。

这次目的地营销活动以新中国成立70周年为背景，以文旅融合为契机，突出寻找古都北京“变与不变”人、事、物，增加了东城区鲜明的文化元素、商业空间里的文化艺术体验内容，集中展现东城区作为全国首批公共文化体系服务示范区的文化风貌，提升辖区民众文化归属感和获得感，提升旅游经济消费升级。除此之外，还更注重趣味性和互动性。随着VLOG的兴起和风靡，也从过去“17小时”和“18小时”的“我演我播大家看”升级到“大V带头，大家拍大家传”。多位vlogger在东城区完成不同主题的深度体验后领衔发布VLOG视频，精准定位兴趣受众，引导网友自发参与传播。19小时陆续发布的19个“古都新发现”，依托社交媒体平台，对传统文化符号进行了更加年轻化的表达，在与大众建立情感链接的同时完成文化价值的输出。此次活动在城市生活和区域文化特质中寻找“变与不变”的情感线索，从文化内容和精神情感上深度挖掘，用现代解读方式讲好东城故事，让市民和游客得到更真切的文化获得感。

4.整合效果

东城区文化和旅游局一向注重传播，线上线下的联动始终未停，通过“品牌活动+沉浸式体验+品质消费+整合营销”的模式，将区域文化资源、餐饮、酒店、旅游商品等系列文化旅游资源进行有机串联和整合，科学建立东城文旅的品牌“超链接”，推动区域文旅品牌的全方位升级，持续发力文化旅游产业供给侧改革创新。

“故宫以东”文旅品牌是“四个中心”新定位的再出发，是东城区整合自身资源优势的重梳理，是文旅融合背景下的再提速，是产业升级和消费升级驱动下的新追求。东城文旅将继续依托“故宫以东”，进一步梳理文化资源脉络，更加注重从单一资源到综合资源、从单一业态到多种业态等进行资源整合，形成更多体现文化内涵、人文精神的特色旅游精品，持续提升文化和旅游消费水平，让市民和游客得到更真切的文化获得感。

东城区的文化旅游业正从高速增长阶段转向优质发展阶段，下一步将继续深化改革，构建文旅产业融合的新格局、新业态：一是加大力度将丰富的文化资源转化为产业发展动力，提升商业综合效能，培育文旅与商业、金融、科技等产业融合。二是强化区域产业主题品牌打造，力争提炼形成有较高知名度和影响力的区域产业IP。三是挖掘整合中轴文化旅游资源，积极打造中轴线遗产文化体验、“红色+研学”等探访线路。

转自：http://www.ctnews.com.cn/paper/content/202010/15/content_51357.html